컬래버레이션 마케팅의 힘

함께 일하며 新영역으로 확장

컬래버레이션(Collaboration)의 어원은 라틴어에서 찾을 수 있다. 함께라는 뜻의 ‘Col’과 일하다는 뜻의 ‘Labor’가 만나 ‘함께 일하다’, ‘협업하다’, ‘협 력하다’라는 뜻이 되었다. 컬래버레이션의 시작은 이탈리아 피렌체 메디치 가문과 밀라노의 스포르차 가문에서 비롯됐다. 당시 메디치 가문은 이탈리 아의 정치가이자, 15세기 무렵 르네상스를 꽃피운 많은 예술 천재들을 후원 한 스폰서였고, 스포르차 가문은 르네상스 시대에 밀라노를 거점으로 지배 세력을 펼치던 이탈리아의 귀족이다. 두 가문은 피렌체와 밀라노를 중심으로 시인, 화가, 외교관, 학자들에게 막대한 후원을 했는데, 이때 서로 다른 분야의 예술가와 학자들의 협업을 도모하면서 컬래버레이션의 개념이 탄생했다.

 

컬래버레이션이 상업적인 분야로 넘어오기 시작한 것은 1950년대 미국의 팝아트 화가 앤디 워홀이 뉴욕에서 상업 디자이너로 활약하다가 화가로 영 역을 확장하면서부터다. 빨간색이 아닌 녹색 코카콜라 병과 캠벨 수프 캔 등 을 소재로 한 작품들을 선보이며 대중적인 상품을 예술로 승화시키며 예술 이 상업분야로 넘어오는 이종 컬래버레이션의 한 획을 그었다

 

 

동원F&B와 팔도가 출시한 ‘동원참치 라면’. 팔도에서 생산한 컵라면에 동원 F&B의 ‘라면에 넣어 먹는 동원참치’ 2종 (살코기 참치, 고추참치)이 들어있다

 

2018년 출시해 일 년 반 만에 600만 개가 판매된 매일유업과 세븐일레븐의 컬래버레이션 상품이다. 이 상품은 2019년 세븐일레븐 아이스크림 매출 순위 전체 1위를 차지했다.

크런키 초콜릿과 꼬깔콘이 만나 탄생한 크런키 옥수수맛 상품이다. 고소하고 달콤한 조합으로 CU에서 출시된 후로 편의점 리뷰어들의 많은 사랑을 받았다.

 

컬래버레이션의 종류는 크게 네 가지로 나눌 수 있다.『월간 윤종신』은 싱 어송 라이터 윤종신이 만든 앨범이자 브랜드로, 매해 다른 일러스트레이터와 협업하여 완전히 다른 느낌의 표지가 그려져 있는 앨범을 출시한다. 브랜드와 아티스트의 컬래버레이션이다. 의류 브랜드 스파오의 옷에 그려져 있는 펭수는 브랜드와 캐릭터의 컬래버레이션이다. 배스킨라빈스에서 판매하는 바나나킥 아이스크림은 브랜드와 브랜드의 컬래버레이션이다.

 

브랜드와 캠 페인의 컬래버레이션도 있다. 오뚜기는 ‘오뚝이 라면을 먹는 순간만큼은 국 민 모두가 코로나로 인한 슬픔을 위로받을 수 있는 메시지를 받을 수 있게 해 달라’라는 한 학생의 편지를 받고, 컵라면 용기에 ‘코로나 극복 가즈아!’라 는 응원 메시지를 인쇄해 판매했다. 코로나 블루에 빠진 국민들에게 작은 응 원의 메시지를 전달한 훌륭한 브랜드와 캠페인 컬래버레이션의 예다.

 

무엇을 위해 컬래버레이션을 하는가?

컬래버레이션을 하는 원초적인 이유는 내가 갖지 못한 것을 갖기 위해서다. 갖지 못한 것은 재능일 수도 있고, 브랜드 이미지일 수도 있고, 접점이 없는 고객일 수도 있다. 만약 내가 글은 잘 쓰지만 그림을 못 그려서 그림을 잘 그리는 아티스트를 찾아가 내 책에 삽화를 그려달라고 제안한다면 이것 또 한 컬래버레이션이 된다. 대표적인 예로 곰표 맥주를 만든 대한제분은 밀까 루를 사는 소비자들이 주요 고객이었다. 하지만 세븐브로이와 손잡고 맥주 상품을 출시하면서, 맥주 애호가들에게 ‘곰표’라는 브랜드를 각인시켰다. 맥 주라는 상품을 통해 새로운 고객층을 확보할 수 있는 통로를 얻은 것이다. 두 브랜드는 모두 식품 브랜드지만 서로 타겟층이 달랐기 때문에 불필요한 경쟁 없이 새로운 고객을 확보할 수 있게 됐다.

 

컬래버레이션의 두 번째 이유는 상대적으로 저비용으로 고효율을 누릴 수 있는 마케팅 방안이기 때문이다. 만약 금돼지식당에서 직접 의류 상품을 만 들었다면 상대적으로 더 큰 비용을 투자해야 했을 것이다. 하지만 TBJ라는 의류 브랜드와 컬래버레이션을 했기 때문에 서로의 인프라와 인력을 활용해 저비용으로 좋은 상품을 제작할 수 있었다.

 

 

컬래버레이션의 세 번째 이유는 한정 판매의 매력이다. 컬래버레이션 상품 은 판매 기간이나 수량을 한정함으로써 ‘지금 아니면 안 된다’는 소비자의 심리를 자극해 단기적인 매출을 발생시킨다. 이는 경제학자 켈빈 랭카스터 (Kelvin Lancaster)가 내놓은 ‘특성 이론’으로 설명할 수 있다. 소비자는 기 능과 가격 같은 주요 구매요인뿐만 아니라 그 브랜드와 상품이 갖는 이미지, 희소성 등 특별한 속성을 고려해 상품을 선택한다는 것이다.

 

이처럼 컬래버레이 아주 매력적인 마케팅 수단이지만 모든 컬래버레이 션이 성공하는 것은 아니다. 컬래버레이션을 하려면 다른 브랜드와 섞여도 변하지 않는 브랜드 가치와 이미지를 보유하고 있어야 한다. 브랜딩이 되어 있지 않은 상태에서 타사와 컬래버레이션을 하면 오히려 브랜드 이미지가 흐려지고, 색깔 없고 멋없는 브랜드로 남게 될 것이다. 개성이 강한 브랜드들이 만나 의외의 조합을 만들어냈을 때 브랜드 컬래버레이션은 비로소 그 색깔을 드러내 브랜드 이미지를 고양시킬 수 있는 전략적인 마케팅 전술로 기억될 것이다.